Você entende sua jornada de conversão do Google Ads?
Como diria o ditado popular, ‘a vida é uma jornada, não um destino.’ Quando se trata de chegar ao destino da receita certo para suas campanhas de mídia paga, a jornada pode significar tudo. Todo o seu criativo precisa estar focado em sua jornada de conversão do Google Ads, e os textos do anúncio associado devem ser claros e acionáveis. Caso contrário, você desperdiçará boa parte do seu precioso orçamento de marketing.
Neste artigo, compartilharei as etapas que você deve seguir para garantir que a mensagem do anúncio e a página de destino associada tenham um fluxo mais harmonioso, com mensagens e chamadas para ação (CTAs) que parecem ler sua mente a cada passo ao longo do caminho.
Também incluirei alguns cálculos de retorno do investimento (ROI) de anúncios pagos e darei um exemplo de uma campanha com ROI positivo, para que você possa manter essa métrica de jornada de conversão do Google Ads em mente. Afinal, altos ROIs são o resultado final de suas campanhas pagas (pelo menos deveriam ser).
Se você deseja investir em mídia paga para aumentar leads e vendas, é crucial garantir que esteja planejando e otimizando suas campanhas de mídia paga de forma eficaz. É aí que entra a Ranking. Nossa estrutura de planejamento estratégico de mídia paga poderá ajudar o seu negócio a atingir as metas estipuladas. Vem comigo que eu te conto mais.
Minha intenção aqui não é mergulhar nos detalhes do gerenciamento de contas PPC ou pesquisa de palavras-chave. Para isso, você pode acessar outros artigos aqui no blog especificamente sobre esses temas. Em vez disso, vou me concentrar no processo pelo qual você pode chegar a um criativo de maior conversão em um contexto de geração de leads.
Etapas para obter o melhor resultado em uma jornada de conversão do Google Ads
Assim como alcançar um nível mais alto de atenção plena requer prática, você terá que praticar um pouco para otimizar suas experiências de campanha de PPC. Em geral, você deve procurar melhorar a continuidade ou o “fluxo” da experiência do usuário para seus anúncios pagos – ou seja, tornar o caminho da ação de conversão do anúncio – página de destino – o mais suave possível.
Siga estas etapas para fazer isso acontecer:
- Escolha sua meta de conversão
- Crie um título de anúncio claro
- Entregue a promessa em sua página de destino
- Verifique a continuidade do criativo
- Implantar o anúncio
- Teste continuamente as variações do anúncio
Lembre-se de que a meta de conversão para esse anúncio específico pode não ser sua meta de conversão final, mas deve definitivamente estar no caminho para a construção de níveis mais altos de confiança e comprometimento, que são as principais atividades de preenchimento de funil, conforme demonstrado abaixo.
Escolha sua meta de conversão
Vamos considerar o cenário de vendas de cirurgias a laser. O que seus potenciais clientes realmente querem de você? Se eu estivesse considerando a cirurgia a laser, gostaria de:
- Saber para quem a cirurgia a laser é mais indicada
- Conhecer as credenciais do médico
- Ver as taxas de sucesso do procedimento (para aliviar meus medos sobre o risco)
- Entender se existe qualquer dor ou desconforto envolvido (novamente, para aliviar meus medos)
- Conhecer os custos diretos (e se e como um plano de saúde ajudará a compensá-los)
Como a cirurgia a laser não é um procedimento barato, vamos supor que o objetivo da campanha PPC seja gerar leads. Portanto, você está mais interessado em fazer com que clientes com potencial qualificados enviem um formulário para que você possa acompanhá-los do que em agendar compromissos. Por quê? Porque você sabe que, especialmente nessa faixa de preço, seu funil de conversão é um processo de várias etapas, não uma ação única.
E como seus clientes em potencial têm maior probabilidade de se envolver e converter quando são informados e suas preocupações emocionais são abordadas, você decide que deseja que os anúncios dessa campanha direcionem os visitantes para uma página de destino sobre ‘Informações Básicas sobre Cirurgia a Laser que Você Precisa Saber’.
Crie um título de anúncio claro
Como em todo marketing, seu anúncio deve destacar uma proposta de valor exclusiva e chamar a ação para sua solução de cirurgia a laser.
Nesse caso, em vez de apenas citar um ou mais argumentos de vendas, você decide responder a algumas das principais perguntas que ouve todos os dias quando alguém liga para sua clínica ou publica perguntas em sua página do Facebook
Você cria um anúncio que simplesmente diz:
Cirurgia a laser é ideal para você? Assista ao nosso vídeo e descubra.
Este título declara sua promessa de forma clara e sucinta. E se destaca em relação aos outros títulos na página de resultados de pesquisa do Google. Clicar nesse anúncio leva o visitante à página de destino específica do anúncio.
Entregue a promessa em sua página de destino
Você criou uma expectativa na mente do seu visitante. Agora é hora de cumprir essa promessa. Crie uma página de destino do tipo geração de leads que inclua:
- Um formulário com um número mínimo de entradas (nome completo, e-mail)
- Uma frase de chamariz “Assista ao vídeo agora”
- Garantias de confiança – por exemplo: “A nossa Clínica foi ‘Vencedora na categoria Escolha do Paciente’ em 2019”
- Mencione que o médico responsável realizou mais de 75.000 procedimentos bem-sucedidos
- Depoimentos de vários clientes satisfeitos
- Garantias de que você não enviará spam à caixa de entrada do seu potencial cliente
Para visitantes de desktop, o layout mais eficaz é normalmente colocar o título à esquerda e o formulário à direita, com sombreamento de fundo atrás do formulário. Para visitantes móveis, é melhor colocar o título acima do formulário, pois a criação de valor e confiança aumentará a taxa de preenchimento do formulário.
Se você não tem certeza de como construir uma boa página de destino, converse com a Ranking! Nós já testamos e otimizamos centenas dessas páginas. E possuímos um grande número de modelos para escolher o que melhor se adapta ao seu modelo de negócios e objetivos.
Teste e otimize continuamente
Uma grande coisa sobre o Google Ads é que ele possui uma ferramenta de testes personalizados. Assim, depois de permitir que esse novo anúncio seja exibido por algumas semanas (ou mais, dependendo dos níveis de tráfego e das taxas de cliques), teste esse título e a descrição com algumas variações.
Dentro de um mês ou mais, na maioria dos casos, você saberá qual versão teve o melhor desempenho e, portanto, gerará a melhor jornada de conversão do Google Ads.
Obtenha alguma exposição bônus de anúncios
Se você decidir produzir um vídeo para fins de geração de leads, obterá alguns bons benefícios de bônus para seus outros canais de marketing. Por exemplo, você pode:
- Publicar o vídeo no YouTube e criar uma campanha de vídeo em torno dele, com uma frase de chamariz e palavras-chave semelhantes.
- Publicar o vídeo no seu Facebook, Instagram ou outra página de mídia social para um alcance mais amplo.
- Apresentar seu vídeo com destaque nas páginas inicial e de entrada do seu site.
Dessa forma, você obterá um retorno maior do seu investimento em anúncios PPC.
Cálculo do ROI da conversão de anúncios pagos
Quando se trata de campanhas de PPC, a pergunta final é: quanto a taxa de cliques do anúncio move a agulha para sua meta de conversão principal?
Para uma clínica de cirurgia a laser, vamos supor que:
O custo por clique (CPC) no anúncio é de R$ 8
O valor por lead enviado (VPL) é de R$ 50 (porque você descobriu que um em cada dez desses leads eventualmente se torna um cliente que paga R$ 5.000 por cirurgia a laser e serviços associados).
ROI = (VPL – CPC) / CPC [expresso como uma proporção]
ROI = (R$ 50 – US$ 8) / R$ 8 = 5,25X
Isso significa que, para cada real investido você obteve 5,25 reais de retorno.
Em muitas organizações, a taxa de ROI mínima aceitável era de 1,5 para compras únicas, porque isso fornecia uma margem de lucro suficiente ao contabilizar os custos indiretos da equipe de PPC. Para produtos de compra repetida (por exemplo, assinaturas, consumíveis), as taxas de ROI de 1,2 ou mais podem ser aceitáveis, pois é provável que você ganhe mais receita com esses clientes ao longo do tempo.
Resumindo
Se a publicidade paga é um dos seus principais canais de marketing – e cada vez mais devido às frequentes mudanças de algoritmo no Google e no Facebook – é hora de criar seus anúncios pagos e experiências do usuário com mais cuidado.
Em vez de apenas rastrear o custo por clique (CPC) ou o custo por aquisição (CPA), você deve se concentrar na métrica mais relevante: o retorno do investimento (ROI) de sua campanha paga.
Seguindo essas etapas e adaptando sua mensagem para abordar as principais dúvidas e preocupações, você melhorará sua jornada de conversão do Google Ads e capturará mais leads para seus esforços de marketing e fluxos de e-mail de relacionamento.
A menos que você seja um profissional de marketing afobado, não seja ganancioso tentando empurrar uma venda muito cedo. Em vez disso, esforce-se para capturar menos leads, porém mais qualificados, que serão convertidos a uma taxa muito mais alta no funil.
